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Natal, pandemia e consumo

23-12-2021

Cláudia Simões

Apesar de todo este contexto de incerteza e alguma ansiedade, continuamos, como consumidores, a ser expostos a inúmeros estímulos de marketing apelando ao consumo e a compras de Natal… muitas compras. Afinal, será que algo mudou nos mercados com a pandemia?


A época natalícia tem uma magia especial, marcada por símbolos e momentos de celebração e (re)encontros. As casas, as ruas e os espaços comerciais enchem-se de luz, alegria e animação. A árvore de Natal e os presépios entram em muitos lares. Esta quadra é também assinalada pela tradição de dar e receber presentes. Momentos que se traduzem em partilha e satisfação para quem recebe e oferece. No entanto, a situação pandémica que vivemos há quase dois anos traz ao Natal outras tónicas e preocupações. Ocasiões com familiares e amigos tornaram-se menos frequentes ou mais restritas e marcadas pela preocupação implícita associada à transmissão da doença Covid 19.

Mas, apesar de todo este contexto de incerteza e de alguma ansiedade, continuamos, como consumidores, a ser expostos a inúmeros estímulos de marketing apelando ao consumo e a compras de Natal… muitas compras. Afinal, será que algo mudou nos mercados e compras de Natal com a pandemia?

A pandemia acentuou e acelerou a procura e a oferta de produtos e serviços através de canais digitais. A ocorrência de confinamentos algo imprevisíveis e a necessidade de distanciamento físico trouxeram medidas restritivas de acesso aos locais de compra físicos. Como resposta, o consumidor depressa se habituou a comprar on-line de forma (mais ou menos) segura. O retalhista, por sua vez, teve de ajustar a oferta dos seus produtos através de plataformas digitais e trabalhar serviços de entrega.

Neste âmbito, uma tendência notada é que muitos consumidores começaram as suas compras de Natal em novembro, predominantemente através de plataformas digitais. Limitações de stocks de alguns produtos e/ou demoras nas entregas e transportes fazem com que muitos consumidores tenham alterado os seus hábitos de compras de última hora e as tenham iniciado com maior antecedência. O planeamento tornou-se importante, dada a procura acrescida durante a época natalícia.

No entanto, as compras natalícias ocorrem em formas híbridas e combinadas de compras on-line e em lojas físicas. A experiência da compra na loja continua a ser valorizada pelos consumidores. Fatores positivos de compras em lojas físicas são, por exemplo, a experimentação e toque no produto, o embrulho dos presentes, apoio ao comércio local e prevenção de atrasos nos envios. Como consequência, as compras em lojas de proximidade emergem como soluções e/ou alternativas bastante procuradas.

Um último aspeto a destacar reporta a tendência crescente de compras marcadas por preocupações com a sustentabilidade. Estes aspetos, valorizados por muitos consumidores, são parte do DNA de diversas marcas. Assim, para além de comprar produtos locais, muitos consumidores procuram oferecer neste Natal produtos desenvolvidos de forma responsável. A ideia de comprar menos e melhor tem-se destacado, levando a refletir sobre a duração do produto e a optar por aqueles que possam vir a ter maior durabilidade e/ou a ser reciclados.
 
Feliz Natal e votos de um excelente 2022!


Presidente e professora da Escola de Economia e Gestão (EEG) da Universidade do Minho